FinanSaya.com – Pernah dengar soal retail therapy? Hal semacam itu mungkin masih terasa asing di beberapa kalangan. Banyak orang pernah merasa sedikit lebih baik setelah membeli sesuatu.
Barangnya bisa sederhana: makanan favorit, buku, pakaian, peralatan kecil, atau produk yang sebenarnya tidak terlalu mendesak.
Kebiasaan menggunakan belanja untuk memperbaiki suasana hati sering disebut retail therapy. Istilah ini terdengar ringan, tetapi efeknya tidak sepenuhnya imajinasi.
Belanja memang tidak otomatis menyelesaikan masalah. Tagihan, konflik, tekanan pekerjaan, atau rasa cemas tetap harus dihadapi.
Namun, proses memilih barang, membandingkan pilihan, lalu memutuskan membeli dapat memberi rasa lega sementara. Di situlah belanja terasa seperti “obat” bagi sebagian orang.
Retail Therapy Memberi Rasa Kontrol
Salah satu alasan retail therapy terasa menenangkan adalah munculnya rasa kontrol.
Stres sering membuat seseorang merasa tidak berdaya. Banyak hal terasa berada di luar kendali, mulai dari pekerjaan, hubungan, uang, hingga masa depan.
Saat berbelanja, situasinya berbeda. Seseorang bisa memilih toko, menentukan produk, membandingkan warna, membaca ulasan, menolak barang, atau menyelesaikan transaksi.
Keputusan-keputusan kecil itu memberi sensasi bahwa ada sesuatu yang masih bisa dikendalikan.
Penelitian Scott Rick, Beatriz Pereira, dan Katherine Burson dalam Journal of Consumer Psychology pada 2014 menemukan bahwa aktivitas memilih dan membeli barang dapat membantu mengurangi kesedihan. Para peneliti mengaitkannya dengan pemulihan rasa kendali pribadi yang sering turun ketika seseorang sedang sedih.
Artinya, efek retail therapy tidak hanya berasal dari barang yang dibeli. Proses mengambil keputusan juga dapat membuat seseorang merasa lebih stabil.
Ada Rasa Hadiah Sebelum Barang Datang
Kesenangan belanja sering muncul bahkan sebelum barang benar-benar dimiliki.
Saat melihat produk menarik, memasukkannya ke keranjang, membayangkan memakainya, atau menunggu paket datang, otak sudah berada dalam fase antisipasi.
Fase ini terasa seperti menunggu hadiah.
Dalam The Psychology of Money, Morgan Housel menjelaskan bahwa perilaku manusia terhadap uang sering dipengaruhi pengalaman dan emosi, bukan hanya perhitungan rasional.
Dalam konteks retail therapy, pembelian dapat menjadi cara cepat untuk menghadirkan pengalaman emosional positif.
Barang baru juga sering diperlakukan sebagai bentuk penghargaan diri. Setelah hari yang berat, seseorang dapat merasa layak mendapat sesuatu yang menyenangkan.
Masalahnya, rasa hadiah itu biasanya singkat. Setelah barang diterima, kepuasan bisa menurun dan dorongan membeli berikutnya muncul lagi.
Belanja Mengalihkan Pikiran dari Tekanan
Retail therapy juga bekerja sebagai distraksi.
Ketika seseorang membuka marketplace atau berjalan di pusat belanja, perhatiannya berpindah dari masalah ke pilihan produk, harga, diskon, ukuran, ulasan, dan metode pembayaran.
Pikiran manusia memiliki kapasitas perhatian terbatas. Saat fokus terserap pada aktivitas lain, tekanan emosional bisa terasa sedikit menjauh.
Itulah sebabnya memilih barang dapat terasa menenangkan, terutama ketika seseorang sedang lelah, kecewa, marah, atau bosan.
Namun, distraksi berbeda dari penyelesaian.
Setelah transaksi selesai, sumber stres tetap ada. Jika setiap emosi negatif selalu dijawab dengan checkout, belanja bisa berubah dari hiburan sesaat menjadi kebiasaan yang mahal.
Barang Bisa Membentuk Citra Diri
Manusia tidak membeli barang hanya karena fungsi.
Pakaian, buku, sepatu, alat olahraga, peralatan kerja, atau dekorasi rumah sering membawa makna tentang siapa diri seseorang dan ingin menjadi seperti apa.
Russell Belk dalam artikel “Possessions and the Extended Self” di Journal of Consumer Research pada 1988 menjelaskan bahwa kepemilikan dapat menjadi bagian dari cara seseorang membangun dan memahami dirinya.
Karena itu, membeli pakaian baru setelah mengalami kegagalan bisa terasa seperti simbol mulai lagi.
Membeli perlengkapan olahraga dapat membuat seseorang merasa sedang menjadi pribadi yang lebih sehat. Membeli buku dapat memberi rasa bahwa hidup sedang diarahkan ke versi diri yang lebih baik.
Barang tersebut punya fungsi, tetapi makna psikologisnya bisa jauh lebih besar.
Baca Juga: Retail Surabaya Diprakirakan Tumbuh 6,6 Persen
Bedanya dengan Compulsive Buying
Retail therapy sesekali tidak sama dengan compulsive buying.
Belanja sebagai self-reward yang direncanakan masih bisa sehat, terutama jika tidak mengganggu kebutuhan utama, cicilan, tabungan, atau dana darurat.
Compulsive buying berbeda. Ronald Faber dan Thomas O’Guinn dalam Journal of Consumer Research pada 1992 mengembangkan skala untuk mengenali pembelian kompulsif, yaitu pola belanja berulang yang sulit dikendalikan dan dapat memicu masalah keuangan maupun psikologis.
Tanda risikonya bisa terlihat ketika seseorang sering membeli untuk meredakan emosi, menyesal setelah transaksi, menyembunyikan pembelian, memakai uang kebutuhan pokok, atau terus belanja meski sudah punya masalah keuangan.
Pada titik itu, belanja bukan lagi hiburan ringan, melainkan pola pelarian yang perlu diperhatikan.
Diskon Membuat Dorongan Makin Kuat
Lingkungan belanja memang dirancang untuk memengaruhi keputusan.
Paco Underhill dalam Why We Buy: The Science of Shopping membahas bagaimana tata letak toko, tampilan produk, promosi, dan pengalaman berbelanja dapat mengarahkan perhatian konsumen.
Di dunia digital, pemicunya semakin banyak. Ada diskon terbatas, notifikasi flash sale, rekomendasi produk, gratis ongkir, paylater, dan tombol checkout yang dibuat sangat mudah.
Saat emosi sedang lemah, semua pemicu itu bisa membuat pembelian impulsif terasa masuk akal.
Pembayaran digital juga dapat membuat transaksi terasa lebih ringan karena uang tidak terlihat berpindah secara fisik. Akibatnya, rasa kehilangan uang bisa terasa lebih kecil dibandingkan saat membayar tunai.
Obat Emosi yang Perlu Batas
Retail therapy terasa seperti obat stres karena menawarkan rasa kontrol, hadiah, distraksi, dan simbol pembentukan diri.
Efeknya bisa nyata, tetapi biasanya sementara.
Karena itu, belanja saat stres perlu diberi batas. Cara paling sederhana adalah memberi jeda sebelum checkout.
Saat dorongan membeli muncul, tanyakan dua hal: apakah barang ini benar-benar dibutuhkan, dan apakah uangnya sudah tersedia tanpa mengganggu kebutuhan penting?
Jika jawabannya belum jelas, simpan barang di keranjang selama 24 jam sebelum membayar.
Catat juga emosi yang muncul sebelum membeli. Apakah sedang lelah, kesepian, marah, bosan, atau cemas?
Dengan cara itu, retail therapy tidak langsung berubah menjadi kebiasaan otomatis. Belanja tetap bisa menjadi pengalaman menyenangkan, tetapi keputusan akhirnya tidak hanya digerakkan oleh stres, diskon, dan dorongan sesaat. (Sol)
